當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 戶外廣告泡沫必將破滅 作者：鄭新安 日期：2008-1-26 字體：[大] [中] [小]

    不斷增長的傳播費用，讓中國的廣告市場不斷擴大；從1000億到2000億的規(guī)模，迅跑的速度沒法阻擋。這種增長一方面是市場競爭越來越激烈，企業(yè)的細分產(chǎn)品越來越多，差異化越來越小，產(chǎn)品為了取得更多的客戶認知，企業(yè)必須加大產(chǎn)品推廣成本，推廣成本的增加，必然讓媒體超級發(fā)達。
    由于人們生活形態(tài)的變化，受眾的生活從單一線下生活轉(zhuǎn)為線下與線上雙向的生活方式。其中，過去毫不起眼的戶外廣告形式，突然之間成為傳播的主要形式之一。
    越來越多的生活需求，使受眾的生活不斷向內(nèi)轉(zhuǎn)，個人生
活的狀態(tài)變成了一種常態(tài)，集體性的戶外活動就變得異常稀少。于是，在電視當(dāng)家的核心傳播媒體時代，生動性是電視成功的一種因素，與人們生活私密性的加強也不無關(guān)系。
    越私密越個人，越個人就越需要一對一的傳播。當(dāng)極致到來之時，就可能有兩種情況發(fā)生，一是此時的狀態(tài)，二是彼時的狀態(tài)。彼時的狀態(tài)就為戶外廣告提供了機會。
    健康需要戶外，生活需要戶外。急沖沖上班的人群更是戶外的主角，誰能忽視這群為生存奔波的人，他們的注意力就是財富。這是一群集體的出游，沒有什么比這樣的機會更有注意力資源。于是，戶外廣告成為快速發(fā)展的飛地。
    面對集體受眾，進行集體性的告知，進行引導(dǎo)性的提醒。在路上，是提醒；在產(chǎn)品銷售終端是購買催促。在整合營銷傳播的體系當(dāng)中，戶外廣告更多的是承擔(dān)著產(chǎn)品告知的作用。同時，還有一種營造品牌氛圍作用。
    戶外廣告是資源中不經(jīng)意的注意點，需適當(dāng)?shù)陌盐展?jié)奏，但現(xiàn)在己經(jīng)被瘋狂的開采，到泛濫的地步。
    戶外廣告越來越混亂了。無所不在的傳媒，讓本沒有多少創(chuàng)意的傳播載體變成了上市掘金的招牌，僅僅就是一個人群的注意點，卻賣出了巨額財富。如果問現(xiàn)在哪個行業(yè)同質(zhì)化最嚴(yán)重，哪個行業(yè)跟風(fēng)摹仿最嚴(yán)重，可能莫過于戶外廣告了；現(xiàn)在，你掛一個框子，他也掛一個框子；你搞個擦鞋器，他搞一個報架；液晶屏滿大街，指示牌小區(qū)到處都是。今天他得到風(fēng)投了，明天風(fēng)投找到他了；公司還沒開兩天，股票都還沒有搞清楚，過兩天就上市了。于是就產(chǎn)生了多少個億萬富翁云云。成功之說不絕如耳，所謂的富豪連自己都找不到北。
    實際上，這些戶外廣告真有這么大的市場嗎？戶外廣告就這樣可以無限開發(fā)嗎？好像再開發(fā)多少傳播平臺都無法滿足客戶的需求？上市似乎是一個終極目標(biāo)，實際經(jīng)營卻是一個大幌子。
    是戶外廣告真的比其它媒體形式來得有效嗎？肯定不是，最多就是一種補充，但為什么戶外廣告這么火呢？許多搞戶外廣告的都不是圈里人，甚至連創(chuàng)意與傳媒都不懂，只是較早的占有了幾個位置，就成為這一行業(yè)的新貴，在廣告?zhèn)髅降男袠I(yè)中，在其它載體形式是不可能發(fā)生的。
    我們不能想像一個不懂創(chuàng)意的人，能成為一個廣告大腕。正如我們不能相信，一個不懂媒體的人，可以辦好一張報紙一樣。
    戶外廣告就是一個賣位置的，賣資源的，用更專業(yè)的話來說，就是賣渠道的。單一的渠道也罷，核心的競爭力在于他們占據(jù)了一定的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，似乎有一種無所不在的傳播動力，其實浪費的廣告費太多了。實際點說，不是這個市場有無限的潛力，實在是，虛無短期資體利益追逐的結(jié)果。
    自從江南春憑lcd一舉上市之后，跟風(fēng)摹仿者甚眾，抬眼望去，戶外廣告?zhèn)髅綗o邊無沿的出現(xiàn)。聚眾傳媒（己被收購），健康傳媒，酒店傳媒，廁所傳媒，公交傳媒，超市傳媒，列車傳媒，圍墻，火車票，飛機票，身份證，沒有是傳媒的。好像企業(yè)廣告投放永遠也找不到適合的通道，只要你開發(fā)，就有客戶投放，只要你建立了網(wǎng)絡(luò)，就有vc與pe的緊跟。現(xiàn)在，隨便一個戶外媒體，只要把網(wǎng)織好，設(shè)計出好的產(chǎn)品形式，不出２年都走在上市的大道上了。
    浪費多說明媒體不精準(zhǔn)，為了精準(zhǔn)，戶外廣告就得細分，細分的結(jié)果是，無所不在的媒體，無所不在的戶外廣告。難道戶外廣告多是因為客戶多嗎？這不一定，這是因為這些戶外廣告商們另有企圖。
    繼江南春登上納斯之后，健康（醫(yī)院lcd），百泰（酒店雜志架），炎黃（醫(yī)院lcd ），璽城，seesaw(地鐵火車站，電梯，酒巴，飯店lcd )也排著隊等著上市。當(dāng)然，還有無數(shù)小的不能再小的平臺，也在編概念和織網(wǎng)絡(luò)，夢想著一朝上市，賺得盆滿缽滿。
    其實，這些戶外廣告商們，想做大的唯一目標(biāo)是去上市，而并不是真正的靠他們的銷售業(yè)績。他們野心很大，“是去納斯達克還是去紐約，最差也得去香港呀，深圳與上海俺是不去的�！�
    醫(yī)院，高爾夫球場，公寓，別墅，高級餐廳，酒店，招待所，凡是有人群聚集的地方，廣告媒體就被無限的開發(fā)。分眾，分眾，細分，細分，蛋糕越切越細，人群越來越��；從高端人群到中端人群，從低端人群再到長尾人群，企業(yè)面對如此豐富的媒體大餐，大多時間顯得無所適從，再加上傳統(tǒng)老三大媒體的格局，和近年來興起的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺資源，3000多億的廣告市場份額越來越大，人人都在切割與布網(wǎng)，誠如江南村所說，只要你從家里出門，再到辦公室，最后回到家里，無論你走到哪里？都有我的媒體，讓你無處躲藏；
    為什么會造成這樣的局面，主要海外vc 給鬧的。據(jù)有關(guān)報道，2006年，中國風(fēng)險投資總量在143.64億元。海外基金就占76％。這些公司販子們，逐利極準(zhǔn)，正看準(zhǔn)目前一股泡沫的熱潮，三二年就鳴金收槍，大獲其利，IDG 投的好耶，收到近600的回報，中國市場對于他們真是世界上最偉大的市場。
    從另一方面看，這些迅速織網(wǎng)的媒體，銷售的并不是想像的那么好，很多都在的堅持待購．甚至一些小的媒體，到處找江南春買了他們算了.
    對于財大氣粗的收購狂人江南春，實際上也在織網(wǎng)，織一個全面的大網(wǎng)；從天上到地下，實際空間到網(wǎng)絡(luò)空間，以至手機空間，以此保證他不斷增長的份額需求．太小的媒體，他可以忽略不計，可能就沒心思買了．
    創(chuàng)意商業(yè)模式，增長將是爆炸式的；一個概念，一個網(wǎng)絡(luò)，一個投資，一個上市，一個擴張，問題是，他們的銷售跟得上嗎？真的是供不應(yīng)求嗎？估計有模式的人才有看得到，不然，外人都看不明白。
    泡沫式的戶外媒體細分，還沒有到賣方面市場的時候，總會有人會中途離場，上市路上并不順利。泡沫緣于對上市的渴求，而并沒有真正意義上經(jīng)營，太過份的細分，讓戶外媒體無所不在，多得讓人心煩，泡沫就必將破滅。
    模式大于創(chuàng)意，產(chǎn)品重于思想，低級更能產(chǎn)生價值，高端只能寂寞；
    戶外廣告商們都忙于圈地，忙于占位，布網(wǎng)絡(luò)，織概念，結(jié)果就是去上市，真正支撐服務(wù)的市場并沒有建立。當(dāng)股價震蕩之時，這些戶外公司的泡沫就要破滅了。
    退市是必然的，上市只是一時的中彩而已。（作者系黑森林品牌營銷顧問總經(jīng)理）


作者：鄭新安：品牌營銷顧問及媒體運營專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總裁、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)MBA兼職教授，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)中國品牌研究中心副主任兼必書長．全國青年創(chuàng)意人大賽評委。領(lǐng)導(dǎo)著由10多大中企業(yè)高層管理者組成的精英顧問團隊。為中國數(shù)百家企業(yè)提供過品牌戰(zhàn)略、營銷策劃、銷售促進、公關(guān)活動、媒體傳播、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃等方面的品牌營銷類的咨詢服務(wù)，長期致力于為中國企業(yè)的品牌成長與營銷管理變革提供實效性的解決方案。著有專著：《鏡頭里的商品》、《本土品牌夢工場》、《首席品牌官》《影視營銷》、《反向-品牌美學(xué)》、《品牌的幻像》、《顛覆法則-市場的重造》等。聯(lián)系電話：01087746352 13910752743 MSN：bfbrand@hotmail.com e-mail:bfbrand@163.com